Stratégie de contenu : les tendances à suivre (ou pas) en 2025

Le contenu est au cœur de toutes les stratégies marketing. Sans contenu, il n’y a pas de message, et sans message, il n’y a pas de marketing. C’est encore plus vrai dans le digital, puisqu’il faut bien du contenu pour remplir les contenants que sont les blogs, les sites web, les réseaux sociaux, les newsletters. En 2025, l’IA, l’engagement, la personnalisation conditionneront toujours plus la réussite des stratégies de contenu. À condition d’un effort accru sur la qualité et la créativité, mais aussi sur l’impact et la notoriété des marques.

Pour bien se projeter sur les tendances 2025, le mieux est de commencer par un rapide bilan de 2024. HubSpot en propose un bien documenté, autant s’y référencer[1]. Vous pouvez le télécharger ici, ou bien simplement continuer votre lecture puisque l’article qui vient s’en inspire largement.

Premier point, et pas des moindres, selon le rapport, les trois quart des professionnels interrogés considèrent que le marketing a plus changé au cours des trois dernières années qu’au cours des cinq dernières décennies.

Après, il ne faut pas non plus s’emballer. Rappelons-nous Delon lançant à Burt Lancaster dans le Guépard de Visconti : « Il faut que tout change pour que rien ne change ». De fait, l’essentiel peut se résumer en une phrase, mentionnée en ouverture du rapport de Hubspot :

Adoptez des solutions technologiques et faites preuve de créativité pour une meilleure croissance et un marketing plus humain.

En gros, soyez originaux et pertinents, anticipez, – encore mieux – créez les tendances d’aujourd’hui et de demain, et adaptez-vous à votre environnement. Faites du marketing, quoi !

Bon, ceci étant dit, la grosse tendance du moment, c’est évidemment l’IA. Le truc, c’est de parvenir à utiliser l’IA pour renforcer le lien entre une marque et ses cibles. Pas uniquement à coup d’automatisation et d’optimisation, mais aussi d’authenticité et de créativité. Autrement dit, se montrer plus humain, puisqu’après tout, le but du marketing est quand même de vendre des produits à des humains plutôt qu’à des machines.

L’intelligence artificielle pour un contenu marketing plus humain et plus créatif

De coup, comment utiliser la puissance technologique de l’IA pour être à la fois plus humain et plus créatif ? Pas simple, d’autant que la créativité n’a rien à voir avec l’IA.

Ce n’est pas l’intelligence artificielle en tant que telle qui nous rend plus créatifs, mais la manière dont on l’utilise et la place qu’on accorde à cette technologie. La créativité est comme un muscle exigeant et parfois vorace : elle s’entretient et se nourrit de la richesse de notre environnement. Comment ? Par l’observation, l’écoute, la curiosité, la confiance, la capacité à s’inspirer des autres, le passage à l’action, mais aussi par un certain rapport au temps.

Dans son best-seller, Libérez votre créativité, l’écrivain Julia Cameron explique que les meilleures idées surviennent lorsqu’on s’y attend le moins. Lorsque le cerveau est au repos ou au contraire concentré sur une tâche qui le mobilise entièrement. C’est le fameux état de flow. C’est à ce moment que le cerveau trie, recycle et transforme toutes nos influences pour leur donner un caractère nouveau, profondément personnel et authentique, avec – parfois – une portée universelle. La créativité, c’est aussi le temps de l’otium, ce moment de méditation cher aux Romains antiques, que le sociologue Jean-Miguel Pire a très judicieusement exploré dans son récent ouvrage, « l’otium du peuple ».

Autant de moments finalement étrangers à l’IA et qui se jouent loin de nos écrans.

Mais c’est aussi en cela que le gain d’automatisation et d’efficacité apporté par l’IA peut nous aider à libérer le temps nécessaire au développement de la créativité. C’est sans doute de cette manière que « l’avenir du marketing B2B repose entre les mains de ceux qui sauront associer les capacités transformatrices de l’IA et la créativité humaine », comme l’écrit HubSpot dans son rapport.

En revanche, si on n’y prend pas garde, la course aux clics, les notifications et les injonctions numériques peuvent au contraire assécher notre puissance créative. À nous de faire en sorte que la technologie, en particulier l’IA générative, soit avant tout le réceptacle, la traduction, l’instrument d’une créativité fondamentalement humaine, et qui seule permet l’instauration d’un lien authentique entre les marques et leurs cibles.

Les usages de l'IA pour créer du contenu — Hubspot – Rapport 2024 sur l’évolution du marketing

Associer les capacités transformatrices de l’IA et la créativité humaine n’a rien évidemment rien à voir avec la tentation de déléguer tout ou partie de la création de contenu à l’IA. D’ailleurs, dans la fonction marketing, l’IA est avant tout un assistant. Il est même fort probable que la création de contenu totalement généré par l’IA suscite à terme un fort rejet du public. D’ailleurs, comme le souligne HubSpot, « les outils basés sur l’IA disposeront bientôt de fonctionnalités pour la vérification des faits et des sources. Les entreprises recruteront des juristes et des spécialistes de la conformité pour aider à mieux utiliser l’IA. (…). Il est même probable que les utilisateurs demandent à l’avenir davantage de contenu véritablement rédigé par des êtres humains sur des sujets plus complexes»

Quels canaux choisir pour vos contenus ?

À présent que grâce à l’IA, nous sommes devenus super créatifs et super humains, autant s’intéresser aux canaux qui relaient le mieux cette créativité et cette humanité amplifiées.

Si on en croit Hubspot, rien de neuf sous le soleil. Continuons à écrire des articles de blog, à alimenter nos réseaux sociaux et à envoyer des emails. Il faudra juste le faire mieux, avec une plus grande attention apportée à la qualité du message. C’est-à-dire plus d’exigence accordée à la qualité éditoriale, plus de capacité à surprendre et à faire résonner la marque dans le cœur des cibles, plus d’authenticité, portée par un plus grand alignement entre le fond et la forme. C’est sans doute sur ce point que se jouera l’excellence créative et la dimension humaine du message.

Bien sûr, il faudra aussi investir dans les vidéos courtes, qui cartonnent en ce moment, mais sans doute moins que les réseaux ne voudraient le faire croire. Elles font certes du ROI, donnent de bons résultats en termes d’engagement, sans non plus exploser tous les scores ou figurer dans la liste ci-dessus des formats qui génèrent le plus de retour sur investissement. Sans parler du fait que les photos et vidéos diffusées sur les réseaux constituent une bombe à retardement en termes de cybersécurité, puisqu’elles forment une sorte de matière première quasiment inépuisable pour entraîner la machine à deepfakes que représente l’IA et alimenter les scénarios d’attaque par ingénierie sociale. Les faux profils sur les réseaux sociaux ne sont pas un phénomène nouveau, mais l’IA générative les rendra bien plus difficiles à identifier.

Le contenu à l’écoute des signaux faibles

La montée en puissance des vidéos courtes impose aussi de s’intéresser aux signaux faibles. Après tout, ce sont eux qui annoncent les tendances de demain.

La raison d’être des vidéos courtes est d’abord de répondre au défi de l’attention. Selon Content Square, la durée d’attention moyenne sur une page web est de 47 secondes (du coup, pour mon article, c’est mort 😉), grosso-modo le temps d’une vidéo courte, voire moins.

Ensuite, il est normal que le marketing digital vise en priorité ceux d’entre nous qui ont grandi avec Internet, en particulier la génération Z (née entre 1997 et 2012), qui plébiscite ce type de format. Mais que va-t-il se passer avec la génération Alpha (2013- 2020) ? Il n’est pas sûr du tout qu’ils consomment le web de la même manière.

Plusieurs signaux appellent en effet à anticiper une évolution des pratiques. Déjà l’Australie a interdit l’accès aux réseaux sociaux aux moins de 16 ans. En Espagne, un avant-projet de loi présenté en juin 2024 vise le même objectif. En Floride, l’ouverture d’un compte sur un réseau social s’apprête à être interdite aux moins de 14 ans. En Chine, l’accès des mineurs aux réseaux sociaux est restreint depuis 2021. On observe aussi une défection significative des marques à l’encontre des réseaux trop enclins à la diffusion des fake news. (Kantar estime ainsi que 26 % des annonceurs envisagent par exemple de réduire leur présence sur X)[1]. Un peu partout, les formations à l’esprit critique rencontrent des succès grandissants, à l’instar de la campagne de crowdfunding menée par Cogito.

Autant de signaux pas si faibles que ça qui montrent que quelque chose est en train de se passer dans le web, et qu’il va falloir mettre les bouchées doubles sur la qualité intrinsèque des contenus diffusés en ligne.

À défaut de cela, l’efficacité du marketing digital durement construit à coup de clics et de leads risque clairement d’en pâtir. Le contenu se nouera dans un océan de blogs, de posts, de mails, de vidéos courtes, produits à la va-vite à grand renfort d’IA générative, de moins en moins impactants et crédibles. L’objectif ne peut être de copier à l’infini ce qui aura bien marché pour le voisin, sans quoi l’injonction créative ne sera qu’une déclaration d’intention totalement vide de sens.

Si chaque contenu devient l’équivalent de l’autre, alors il n’y a plus d’image de marque.

L’importance du storytelling de marque et du positionnement

À bien des égards, c’est là que tout se joue. Plus que jamais, les marques doivent raconter une histoire, et bien la raconter. C’est là l’enjeu de l’authenticité. L’adhésion n’existe que parce qu’on reconnaît dans l’autre quelque chose de soi. Les marques doivent se faire le réceptacle et la caisse de résonance de cette soif de reconnaissance et de cette aspiration communautaire.

L’objectif d’un bon positionnement n’est pas de se différencier simplement pour être différent, mais de se différencier pour être reconnaissable.

À mesure que les supports et les formats se multiplient, l’unité d’ensemble de l’histoire que les marques souhaitent raconter devient essentielle. Chaque canal doit être le relais de l’autre, de manière complémentaire et selon une cohérence d’ensemble. Bien sûr, chaque canal peut avoir une ligne éditoriale et des objectifs spécifiques en fonction des utilisateurs qui s’y trouvent (un article de blog n’est pas l’équivalent d’un post LinkedIn ; pas plus qu’un post LinkedIn n’est l’équivalent d’une vidéo YouTube ou Instagram), mais l’ensemble doit être le reflet homogène d’un positionnement global.

Sinon, le risque est de brouiller le message, de perdre votre audience et de la siloter. Bien sûr, il est toujours possible de faire appel à une bonne solution CDP, mais là aussi, attention à ne pas ajouter une couche supplémentaire de complexité.

La personnalisation du contenu

La personnalisation du marketing est une injection indissociable de l’environnement digital. Tout simplement parce que le plus souvent, on s’adresse à une personne seule derrière son écran d’ordinateur ou de smartphone.

Par exemple, lorsqu’on envoie une newsletter, l’essentiel est d’être habité par la conscience que l’enjeu n’est pas d’envoyer cette édition aux 1000 personnes de sa base contacts, mais bien d’adresser 1 000 fois un mail à 1000 personnes différentes. Cet inversement des perspectives change radicalement la donne.

De fait, créer du contenu personnalisé, ce n’est pas envoyer un mail avec un token de personnalisation citant le prénom du destinataire. C’est bien plus que cela : c’est prendre le risque de l’authenticité, de la surprise, de l’interpellation. C’est surtout s’interroger sur les besoins et les attentes de sa cible et lui apporter le contenu qui lui permettra d’avancer dans la résolution de son problème. C’est finalement faire preuve d’empathie et de conscience de l’autre.

Le recours accru aux influenceurs et la montée en puissance de l’E.E.A.T

Parmi tous les canaux d’acquisition à la disposition des marques, celui des influenceurs sera sans doute celui le plus recherché. À mesure qu’ils se professionnalisent[2], les influenceurs deviennent des médias à part entière, avec une audience fidèle et souvent très affinitaire.

« Les partenariats avec des créateurs de contenus sont désormais indispensables pour assurer la croissance de votre entreprise » –

Kyle Denhoff, directeur des nouveaux médias à HubSpot.

D’ailleurs, selon le rapport Hubspot, « 51 % des spécialistes du marketing affirment que leur entreprise a collaboré avec des créateurs de contenu et des influenceurs en 2023. (…). Une fois qu’un influenceur se familiarise avec le ton d’une marque et les consignes données, et réussit à établir la notoriété de celle-ci auprès de son audience, les campagnes produisent des résultats similaires à ceux de la marque, voire meilleurs. »

Le choix des influenceurs doit reposer sur un critère essentiel : quel est le niveau de confiance que leur accorde leur audience ? Leur prise de parole est-elle jugée crédible ? En un mot, quel est le niveau d’E.E.A.T (pour Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) qui caractérise l’influenceur ? A-t-il acquis un statut de leader d’opinion ? Quel type de lien a-t-il établi avec son audience, et sur quel canal ? Comment se démarque-t-il de ses concurrents ? Son image entre-t-elle en adéquation avec celle que la marque souhaite véhiculer ?

Ces questions finalement très classiques qui conditionnent le choix des influenceurs s’appliquent au marketing en général. La qualité de la réponse qui leur sera apportée conditionnera la réussite des stratégies de contenu déployées non seulement en 2025, mais aussi certainement bien au-delà.