Collecter la totalité de ses données clients. Construire grâce à elles un lien étroit et fructueux avec l’ensemble de sa clientèle. Bénéficier d’un important retour sur investissement. Respecter scrupuleusement le cadre réglementaire. Telles sont les promesses des outils de data management appliqués au marketing. CDP, DMP et autres CRM sont des incontournables des stratégies marketing à grande échelle. A la condition de les utiliser à bon escient et d’assigner à chaque outil les bons objectifs.
Répondre correctement à une promesse suppose au préalable d’être au clair sur le vocable utilisé. Car après tout, il est facile de confondre CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management), DMP (Data Management Platform). Tous désignent des systèmes de data management, aux noms et aux usages parfois très proches.
Alors pour lever les ambiguïtés, éviter les confusions et prévenir les désillusions, commençons par un effort de définition.
CDP, DMP, CRM : trois outils distincts
Une CDP (Customer Data Platform) vise à construire une vision client à 360°. Elle permet d’unifier l’ensemble des données clients (transactionnelles, comportementales, ainsi que les données de profil et les données produits) issues de l’ensemble des canaux d’acquisition online et offline d’une entreprise. La finalité d’une CDP consiste à unifier, segmenter et personnaliser les profils client, avec un niveau de précision inégalé, afin d’optimiser le timing et le ciblage des programmes relationnels. Pour y parvenir, elle s’appuie sur trois principes clés :
- Le recueil en continu et la mise à jour en temps réel de données first party, avec le consentement du client.
- Une technologie flexible, évolutive et ouverte aux outils tiers.
- Une simplicité d’exploitation des données récoltées.
De leur côté, les DMP (Data Management Platform) sont historiquement conçues pour un usage publicitaire de ciblage et de retargeting basé sur les cookies. Elles reposent sur des données 2nd et 3rd party, par définition anonymes et éphémères. Un bon résumé serait d’assimiler les DMP à l’AdTech, tandis que les CDP concernent l’ensemble du MarTech. Au cours des dernières années, le développement de DMP de plus en plus Customer Centric élargit toutefois la définition. Désormais, les DMP, couplées aux CRM, autorisent le ciblage de clients identifiés sur les canaux digitaux. Cette évolution permet d’envisager les CDP comme l’ultime phase de développement des DMP, désormais fusionnées avec les CRM.
Comme leur nom l’indique, les CRM (Customer Relationship Management) se destinent quant à eux à la gestion de la relation client. Ils visent à interagir à distance avec la clientèle à partir des données clients disponibles en base et enregistrées dans l’historique conversationnel. Principalement destiné aux équipes commerciales, et à la différence d’une CDP, un CRM n’a cependant pas accès à l’ensemble des données collectées par une entreprise.
Comment réussir l’intégration de ses outils de data management ?
« Le problème de la CDP, c’est qu’on peut découvrir qu’on s’est trompé après avoir réalisé de très gros investissements » met en garde Isabelle Hébert, membre du comité de Direction du Groupe AG2R.
Pour éviter cet écueil, une préparation minutieuse reste un préalable incontournable à la réussite de votre implémentation. N’oubliez pas que les principales désillusions proviennent souvent de l’idée erronée que la technologie garantit à elle seule la performance. Il importe donc en premier lieu de choisir le bon outil :
- Vous voulez nourrir dans la durée votre relation client, travailler la fidélisation et la Life Time Value ? Privilégiez un CRM.
- Vous souhaitez mener une campagne publicitaire ciblée sur des internautes anonymes et segmentés ? Une DMP fera l’affaire.
- Vous ambitionnez de créer une véritable expérience multicanale et personnalisée avec l’ensemble de vos clients ? Alors la CPD s’impose à vous.
À charge pour vous d’identifier en amont les points de contact les plus performants, d’anticiper les axes d’amélioration et de définir des programmes relationnels associés à vos objectifs marketing et à votre expérience client. À charge également pour vous d’identifier l’architecture IT la plus adaptée à votre environnement. Il vous faudra aussi favoriser les échanges entre vos équipes Sales, Data, Marketing et Tech, et si besoin, former les individus.
Dans tous les cas, la création d’une road map associée à des enjeux stratégiques à 6 et 12 mois est indispensable. Elle devra intégrer le fait qu’une CDP déploie toute sa performance à condition d’être gérée en mode projet et de manière itérative, flexible et agile.
Quelle CDP choisir ?
Ces prérequis bien intégrés, il sera alors temps de choisir la solution CDP la plus adaptée à votre marché, votre budget, vos contraintes IT, vos ressources internes et vos cas d’usage. Parmi les critères de choix les plus importants figure l’UX, car une CDP doit « être utilisable par n’importe qui et pas seulement par des data scientists », souligne ainsi Benjamin de Bretesche, Head of sales de Treasure Data, l’une des CDP les plus réputées. Parmi les CDP les plus connues du marché figurent également Microsoft Dynamics 365 Customer Insight, Adobe Platform, Synerise. Toutes ont recours à l’intelligence artificielle pour prédire l’intention du client.
De conception française, Imagino est reconnue quant à elle pour sa capacité de connexion en temps réel aux sources de données et ses nombreuses intégrations natives. Également française, Mediarithmics se montre de son côté particulièrement adaptée aux médias et à l’e-commerce. Elle équipe d’ailleurs TF1, France TV ou encore la Fnac.
Dans tous les cas, sachez que Gartner a établi un classement exhaustif des CDP les plus performantes disponibles sur le marché, réparties par taille d’entreprise, secteur d’activité et zone géographique.
Selon les situations, le coût d’une CDP varie entre 50 K€ et 450 K€ annuels. Un à trois ans sont nécessaires pour disposer d’un réel retour sur investissement. À terme, votre ROI sera réel si vous constatez :
- Une augmentation du reach, de l’engagement et du taux de conversion de vos prospects.
- Une amélioration de la rétention et du panier moyen.
- La personnalisation et l’homogénéisation de l’expérience client omnicanale.
- Une baisse de vos coûts d’acquisition.
- Une diminution de vos coûts informatiques.
- Une capacité de monétisation de votre patrimoine data.
Sachez enfin qu’il est possible de concevoir sa propre CDP en interne. C’est le cas par exemple de la Redoute. Amélie Poisson, sa directrice marketing et communication, explique ainsi n’avoir « pas choisi une CDP du marché. Nous avons toujours accordé de l’importance à qui maîtrise de la data, où elle est stockée, qui y a accès et comment elle est utilisée. (…). On voit souvent des entreprises qui achètent des Rolls et n’utilisent que la capacité d’une 5R ».
Discernement, maîtrise des coûts, définition précise des besoins et des enjeux, gestion adéquate des ressources internes restent la clé du succès. Ne perdons pas non plus de vue que l’évolution du cadre réglementaire, la fin prochaine des cookies tiers et l’émergence de nouvelles attentes de la part des consommateurs placent désormais la confiance accordée par l’utilisateur au cœur des stratégies marketing d’aujourd’hui et de demain. Avec l’émergence d’un marketing Privacy First, l’ouverture progressive des CDP actuelles aux CMP (Consent Management Platform) et PMP (Preference Management Platform) est déjà en marche.
