Savoir tout ce qui se dit sur soi, n’est-ce pas merveilleux lorsqu’on est une marque et que l’on veut construire un rapport de confiance avec ses clients ? C’est l’un des atouts du social listening. Bien utilisé, il s’impose comme un précieux allié du content marketing, à la condition qu’il démontre sa capacité à donner du sens à la donnée.
Grâce au Web et aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent non seulement gérer leur e-réputation, mais aussi anticiper les tendances pour déployer des dispositifs éditoriaux efficaces. Cette bonne pratique a un nom : le social listening. Mais pour surprendre et se renouveler, la donnée ne suffit pas. Il faut aussi savoir s’affranchir du bruit ambiant – les commentaires anecdotiques – et disposer d’une bonne dose d’audace et de créativité. Le buzz a fait son temps : aujourd’hui, il faut du fond, des sujets qui claquent, des histoires qui embarquent et du contenu chargé de sens. Pour cela, il existe des outils techniques à l’écoute de tout ce que disent de vous les consommateurs sur la toile.
Social listening : écouter la donnée
En France, Synomia, ou Linkfluence proposent avec succès ce type de dispositif. L’enjeu du « listening » ? Tirer parti des données extraites des réseaux pour toucher une audience toujours plus ciblée. Pour Guilhem Fouetillou, spécialiste du Web social et cofondateur de Linkfluence « le social listening vise à écouter le Web social pour comprendre le monde et apprendre à véritablement connaître le consommateur ». Autrement dit, concevoir un contenu capable de répondre à une attente dûment identifiée.
Il faut dire que face à la montée en puissance des enjeux RSE, les marques n’ont plus le choix : la publicité doit muter, passer de l’intrusion à l’échange et à la discussion ; se faire utile plutôt que mercantile. Dans un océan de contenus, les marques doivent dépasser la simple recherche de l’attention pour véritablement remporter l’adhésion.
S’adresser à l’autre suppose toujours une part d’inconnu et de risque. C’est là qu’intervient toute la force du contenu, du récit, qu’il prenne la forme d’une vidéo, d’une infographie, ou d’un article.
Donner du sens à la donnée
À cet égard, la donnée requiert un traitement hybride : une data intelligence couplée à une expertise, mais aussi à des qualités humaines qui renvoient à la sensibilité et à la créativité. S’adresser à l’autre suppose toujours une part d’inconnu et de risque. C’est là qu’intervient toute la force du contenu, du récit, qu’il prenne la forme d’une vidéo, d’une infographie, ou d’un article. Il rappelle cette évidence que derrière un consommateur se cache d’abord un être humain, doué d’une subjectivité à laquelle la donnée pure apporte une réponse insuffisante. Ce refus de l’altérité explique peut-être l’échec de Facebook dans sa volonté d’introduire son service Free basic en Inde, marché pourtant stratégique pour le réseau social ? Sans doute est-il aussi l’une des raisons de la baisse du nombre de ses utilisateurs, en plus de la concurrence que lui oppose TikTok ?
Et pour finir, saviez-vous qu’avec un taux de transformation de 86 %, l’imprimé publicitaire reste, parmi tous les supports promotionnels aujourd’hui disponibles, l’un des plus efficaces ? Ici, l’usage ciblé de la donnée peut aider à mettre le bon dépliant dans la bonne boîte aux lettres. Reste à travailler la force du message, avec le mot juste, la bonne accroche et le bon visuel. Le poids des mots et le choc des photos, on a déjà vu ça quelque part. Voilà un concept qui a largement fait ses preuves. Si la donnée sociale réhabilitait nos vieux imprimés, dans une version revue et corrigée, ce serait tout de même un drôle de pied de nez… C’est d’ailleurs l’idée à l’origine de Bonial dont le succès n’est plus à démontrer.
